论对现代企业建立良好消费者关系的有效推进

作者:谢俊贵

湖南师范大学社会科学学报 1997年07期

  摘 要 本文认为,在市场经济条件下,企业获得了建立良好消费者关系的强大动力,因而注重建立良好的消费者关系已成为企业的一种基本需要。但良好的消费者关系决不能单纯依赖于市场经济规律的自然调节,而必须把它当作一项社会的系统工程,运用各种法律的、道德的、政策的、舆论的和消费者自身的力量与机制,对其进行全方位的推进,才能获得全面的最佳效果。

  关键词现代企业消费者关系推进机制

  消费者关系是现代企业公共关系的重要组成部分。所谓消费者关系是指企业与其产品和服务的现实的和潜在的消费者之间所结成的社会联系。良好的消费者关系即企业以其符合消费者需要的优良行为而与消费者结成的良好的社会关系状态,其显著特征是企业与消费者来往密切,相处友好,关系融洽。现代企业建立良好的消费者关系,这是市场经济规律的必然要求。一般来说,市场经济即发达的商品经济,它是一种需求导向型经济,是一种需求推动型经济,是消费者占主权地位和起支配作用的经济。在市场经济条件下,消费者成为企业命运的主宰者,商品购买从无选择可能变为有选择可能,消费者成为企业的追求对象。正是在这种情况下,企业获得了建立良好消费者关系的强大动力,因而注重建立良好的消费者关系已成为企业的一种基本需要。

  但是,市场经济规律并不是市场经济社会里的任何企业都能够自觉认识并主动遵循的。一般来讲,市场经济社会是一种变化速率极大、内部结构复杂的社会。在这种社会条件下,那种置市场经济规律于不顾、蔑视消费者关系、恣意损害消费者利益的企业及其行为仍然是存在的。这一点,无论是从我国还是国外的情况看,都可以得到充分证实。再者,市场经济规律对企业行为的支配作用也是有一定的条件和限度的。以通常的情况论,市场经济规律在调节企业的长期发展过程和理性经营行为方面作用较大,而对那些无长远目标而又缺乏理性的短期行为的支配作用往往不甚明显。这就告诉我们,要使现代企业重视建立良好的消费者关系,决不能单纯依赖于市场经济规律的自然调节,而必须把它当作一项社会的系统工程,运用各种法律的、道德的、政策的、舆论的和消费者自身的力量,对其进行多角度、全方位的推进。

  一、国家法律的强制性推进

  市场经济是一种法制经济,在现代企业形成建立良好的消费者关系意识和共识的进程中,国家适应市场经济发展的需要制定的各种法律具有着极为重要的强制性推进作用。因为法律是国家根据全国人民的根本利益,亦即从维护消费者利益出发,并依据立法程序制定的,由国家强制力保证实施的行为准则。在完善的法制条件下,企业一旦出现了损害消费者利益的不良行为,就可以通过法律对其施以严惩,这样,某些企业便不敢胡作非为,进而重视优化自身行为,重视消费者的合法权益,注意建立与消费者的良好关系。在这方面,我们只需通过我国的情况就可予以说明。在我国实行市场经济的最初几年,由于我国的法制建设一时难以跟上迅速发展的市场经济形势,因而,某些企业有如无缰的野马,在经济活动中横冲直撞,严重损害消费者的利益,根本无视与消费者建立良好的关系,市场经济规律几乎对它们没有什么作用。随后,我国切合市场经济的需要加大了立法与执法的力度,颁布并实施了《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《广告法》等经济活动的法律,某些企业的不良行为才开始得以收敛,保护消费者合法权益,尊重消费者的合理需要,重视建立良好的消费者关系的重要性才为某些企业所真正认识。基于这一情况,我们认为,在我国市场经济条件下,如何进一步加大市场经济立法与执法的力度,完善我国的经济法律制度,是我国当前和今后一个时期内必须充分重视的问题。它不仅事关我国市场经济能否有秩序地运营,而且事关企业能否切实重视与消费者建立良好的关系,因之也事关广大人民群众对我国市场经济体制的支持度和信任度。

  二、道德规范的引导性推进

  关于道德规范对企业建立良好的消费者关系的引导性推进作用,我们只需看看初级商品经济时期的情况即可推知。在初级商品经济时期,市场形式基本上是卖方市场形式,那时也没有完善的法律来规范企业行为,但那时还是有许多企业珍视信誉,讲究形象,注重搞好与消费者的关系,即使是在资本主义国家也不乏这样的企业。它们的动力之源是什么呢?我们说,是道德,是社会公德和职业道德规范对它们的行为起着引导性推进作用。这是基于道德既是一种善恶评价标准,又是一种人们的行为标准而作出的符合事实的理性判断。现代市场经济社会作为一种发达的商品经济社会,应该说是一种比初级商品经济社会文明程度更高的社会。在市场经济条件下,企业与消费者之间理应是一种平等关系,这不仅是现代社会的一种理性要求,而且也是市场经济的一种必然要求,因为市场经济本身已蕴含着形成企业与消费者良好关系的道德机制。因此,按理来说,对企业界施之以道德教育,引导它们正确认识市场经济内在的价值建构和道德机制,定当更容易为企业界所接受,进而使企业自觉地优化自身行为,建立良好的消费者关系。我国是社会主义国家,我们搞的是社会主义市场经济。在我国社会主义市场经济发展过程中,如何有效地发挥市场经济的道德规律对企业行为的支配作用与道德规范对企业建立良好的消费者关系的引导作用,更应是我国市场经济建设和社会主义精神文明建设的重要研究课题。

  三、政策措施的调控性推进

  政策措施是指政府为完成一定时期的社会发展任务和实现一定时期的社会管理目标而制定的各种行为准则、策略原则和管理办法。在市场经济建设过程中,政府的作用是十分重要的。政府依据国家法律赋予的责任而在不同时期制订与实施的各种经济政策和措施,对推进现代企业建立良好的消费者关系的作用也是不小的。但某些人将市场经济视为无政府主义经济,主张市场经济不应由政府来干预,散布“管得最少的政府是最好的政府”的论调,根本否定政府在市场经济发展中的作用,这显然是不对的。在现代企业形成建立良好的消费者关系意识和共识的进程中,政府的政策措施起着导向和调控性推进作用。这无论从西方资本主义国家还是从我国这样的社会主义国家来看也都是如此。在西方资本主义国家发展商品经济的初期,由于当时的政策措施一时跟不上经济发展的形势,因而一些企业便乘机损害消费者和广大公众的利益,根本无视与消费者搞好关系的问题。就是在美国这样的国家,由于当时对于有的经济活动缺乏具有强制性和权威性的政策措施去规范和调控,从而也出现了经济活动的混乱局面,消费者的权益大受其损。直到1930年,美国国会批准特定企业修正案,政府取缔缺乏公共性、破坏社会福利的企业行为,这才使一些企业真正开始重视和具体建立包括消费者关系在内的良好的外部公共关系。这就表明,在市场经济条件下,若没有在国家法律规范下政府制订的各种政策措施规范企业行为,某些自觉性不高的企业是不会主动重视优化企业行为和建立良好的消费者关系的。这一点,在我国市场经济的建设过程中是必须充分重视的。

  四、消费者运动的激活性推进

  消费者运动是指消费者为保护自己的利益不受侵犯而采取的自发的群体性行动和措施。它是市场经济社会的产物,是消费者觉醒的显著表现。在市场经济条件下,消费者运动对现代企业建立良好的消费者关系的激活性推进作用是千万不可轻视的。在这方面,我们只要略略考察一下消费者运动的发展轨迹与企业公共关系的发展轨迹的对应关系,即可看出端倪。可以说,公共关系的每一步发展与消费者运动都有着密切的联系,消费者运动有力地推进着公共关系(当然包括消费者关系)的发展。公共关系发源于美国且产生于19世纪末20世纪初,这时正值美国消费者运动蓬勃兴起的时期,美国的第一个消费者协会就是在1891年成立的。美国第一家公共关系公司——艾维·李开办的“宣传事务所”成立于1903年, 实际上也就是美国全国消费者联盟(成立于1898 年)在全美20个州发展分支机构达64个之多的当年。消费者运动在国际范围的兴起和空前高涨是在20世纪40年代末至50年代,这时国际公共关系也出现了引人注目的发展势头,1955年,国际公共关系协会在伦敦宣告了它的成立。我国大陆的公共关系学引进于80年代初,但真正得到企业的重视和取得全国范围的发展却是在1985年以后,这除公共关系学本身适应了我国改革开放和发展社会主义商品经济(后来称为市场经济)的基本需要外,同时也顺应1980年至1984年我国消费者运动的兴起和发展。这样一些对应关系,决不是某种偶然的巧合,它表现的实质内容是在市场经济条件下消费者逐步觉醒的过程,消费者对不良企业行为从不满到强烈不满的过程。正是这样一种举动,大煞了不法企业的歪风,提高了消费者的地位,迫使着企业不能不优化自身经营行为,改善自身社会形象,建立良好的消费者关系。正因为如此,在推进现代企业建立良好的消费者关系的过程中,如何有效地引导和推进消费者运动也是值得十分重视的问题。

  五、舆论传播的社会性推进

  舆论是指一定时期内显示社会整体知觉和集合意识,具有权威性的多数公众的共同意见。舆论传播在这里则是指传播机构通过一定的大众传播媒介所进行的公众舆论信息的公开化和大众化的传播。舆论传播对现代企业建立良好的消费者关系的推进作用,也是我们必须重视的。舆论传播对现代企业建立良好的消费者关系的推进作用,主要是通过公众舆论对企业优良行为的社会性引导和对企业不良行为的社会性监督来实现的。对一个企业优良行为的宣传,可以带动一批企业去优化自身行为,引导一批企业去建立良好的消费者关系;对一个企业不良行为的揭露,不仅可以遏制一个企业的不良行为,而且可以对其他企业敲以警钟,予以告诫,能促使一批企业重视建立良好的消费者关系。例如,在19世纪末的美国,由于资本主义发展进入垄断时期,某些垄断资本家强取豪夺,公然损害消费者的利益,从而引起了公众的强烈不满。这时,一批有社会责任心的记者发动了一场旷日持久的“扒粪运动”(也称“揭丑运动”、“清垃圾运动”),发表了大量的严厉谴责企业丑行和暴行的文章和漫画,对企业构成了巨大的舆论压力,制约了企业的发展。这样,就迫使企业不得不重视公众舆论和社会关系,从而导致了企业公共关系的出台。这实际上表明了舆论传播对企业建立良好的消费者关系的极大的推进作用。在我国,由大众传播界发起或主办的“中国质量万里行”、“3.15信箱”等活动和节目,实际上也起到了对企业不良行为的舆论传播攻势作用,推进了企业重视保护消费者合法权益、建立良好的消费者关系的进程。这些情况告诉我们,要有效推进现代企业建立良好的消费者关系,公众舆论的作用重大,传播媒介的举动功不可没,必须善于借助大众传播媒介推进现代企业建立良好的消费者关系的进程。

  必须注意的是,上面所介绍的各种推进现代企业建立良好的消费者关系的措施都有着各自的特点,都有着各自不同的适用面,其具体作用和实际力度也各有不同,因此,单纯靠某一个具体措施是难以获得全面的最佳效果的。如法律手段虽硬,但重在后馈控制;道德方法虽好,然为软性手段。对现代企业建立良好消费者关系的推进是一项十分复杂的社会系统工程,只有在系统思想的指导下,从市场经济的客观规律出发,在全面唤起消费者觉醒的基础上,充分运用各种可能的社会的、政治的、经济的、法律的、道德的手段和措施,方能有效推进现代企业建立良好的消费者关系,确保我国社会主义市场经济的正常运营和良性发展。

  注释:

  ①尹世杰:《市场经济是消费者主权的经济》,《中国轻工业经济》,1994年第4期。

   ②唐凯麟:《论商品生产的伦理二重性——兼评商品生产是“为利的生产”说》,《中州学刊》,1996年第1期。

   ③贾俊玲、张智勇著:《中国消费者权益保护法讲座》,改革出版社,1995年2月。

  ④唐凯麟编著:《伦理学教程》,湖南师范大学出版社,1989年12月。

  ⑤张龙祥主编:《中国公共关系大辞典》, 中国广播电视出版社,1993年8月。

作者介绍:谢俊贵 湖南师范大学法学院政治学系,副教授,长沙,410081


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