电视受众行为分析研究

电视受众行为分析研究

作者:李文清

来源:《科技创新导报》2012年第28期

摘 要:电视受众行为分析是研究电视媒介市场和电视观众群体的重要途径,本文从电视观众收视群体、收视内容、收视时间、收视地点、收视形势、收视方式六个方面来具体分析观众的收视行为,并根据此分析总结出观众收视行为的总体特征和电视媒介与电视观众实现共赢的途径。

关键词:电视受众 行为分析 总体特征

中图分类号:G40 文献标识码:A 文章编号:1674-098X (2012)10(a )-0226-03

如今电视已成为人们娱乐生活的重要部分。随着电视产业的发展以及人们生活水平和欣赏水准的提高,而今电视节目市场和受众的收视行为已经发生了变化。笔者以电视受众行为为研究和分析对象,以期一方面详细的分析目前电视产业市场综合现状以及其发展的趋势和潜力,另一方面通过分析深入探讨电视产品供应商与电视受众之间最佳合作模式的建立,同时通过双方信息的交流来加深两者之间的沟通与联系,进而实现两者的共赢。

在具体的研究思路上,笔者首先对电视观众收视行为进行综合、全面的分析,具体内容可总结为“5W1H”模式,即:电视观众群体研究(who )、收视内容分析(what )、收视动机统计(why )、收视时间分析(when )、收视地点分析(where )、收视方式分析(how )。其后,根据前两个版块的分析结果有针对性的提出使电视产业和收视观众实现共赢的建议。 1 电视观众收视行为分析

进行电视观众受众行为分析是电视媒体品牌经营的起点,它的目的是调查和分析观众的总体收视行为,从而根据具体分析结果采取针对性的品牌营销战略。

1.1 收视群体研究(who )

收视群体分析是电视观众收视行为分析的第一步。电视产业是围绕着观众及其需求为核心进行实际运作的,因此,对收视群体进行全面的考察和分析就尤为重要。

对收视群体的分析可以从多方面来进行,据近年来权威数据(央视索福瑞)分析结果显示,我国今年电视受众群体的基本状况,主要呈现几个方面的特点。

1)从收视人数上,随着电视节目制作与播出的日益丰富,收视人口覆盖率逐年提高。随着我国对电视产业政策的调整和优化,近年来,我国电视台数量为295座,其制作和播出的节目数逐年提高,2003年节目套数为2165套,2006年增至2984套,近年来仍在不断增加。随

着电视产业的发展,我国电视观众规模也突破了12亿,居世界首位。根据CSM 媒介研究,2004年至2007年的基础研究结果,中国内地4岁及以上电视观众规模由2004年的11亿8千8百万人,增至2005年的11亿9千3百万人,到2007年已经突破12亿,达到12亿2干4百万人。

2)从观众性别结构上看,近年来,男性观众所占比重呈逐年减少的趋势。电视产业兴起的最初,男性观众是主要的电视受众,而随着社会生活结构的调整以及电视的普及,男性观众开始远离电视,随之而来的是女性观众比重的逐渐上升,从2004年的49.1%增至2008年的49.9%。

3)从观众的年龄结构构成来看,年轻观众(15~34岁)逐渐流失(从2004年19.2%减至2008年的15.3%),未成年观众比重变化不大,基本保持在9%左右,中青年及老年观众称为电视忠实的“粉丝”,其中65岁以上的高龄老年观众的比重近3年基本稳定在11.5%左右。

4)从观众的学历水平来看,2004至2008年,观众的学历构成也发生了变化,总体呈现这样的局面:初、高中学历水平的观众是收视的主要群体,而大学及以上学历的观众构成比例则减少。

5)从观众的收入水平上来看,电视观众的个人收入水平也呈现出水涨船高的趋势,其中中高收入观众比重逐年上升,而低收入的电视观众的比例不断下降。

1.2 收视内容分析(what )

社会的多样化发展趋势、人民生活水平的提高、生活方式的丰富以及电视媒体行业竞争的加剧使得立足于社会生活和观众需求的电视节目也愈加多样和丰富,种类多样而且出现了很多优秀的具有品牌特色的节目。此外,电视节目不断地推陈出新,使得人们的选择面拓宽,观众选择节目的自主意识也愈来愈强。

从当今电视节目的总体现状来看,主要节目类别有电视剧、综艺娱乐类、新闻类、体育竞技类、益智类5个类别,其中每个类别都有其节目特色和固定的收视群体。高学历群体往往比较青睐于新闻类和益智类节目,体育爱好者则比较欣赏体育竞技类节目。

据国家教育部人文社科类科研项目《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告显示,以新闻性节目为主体的信息类节目群落已稳固地占据城市观众收视行为、目的和需求的第一位,以电视剧为主体的娱乐类节目仍然位居第二。这个结果与城市观众使用电视的目的性以及我国电视的主要功能是相契合的。此外,在我国节目按性质与功能分类的实践中,信息类的节目类型(品种)比娱乐类有更为多维的拓展。

1.3 收视动机研究(why )


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