从诚品书店经验看实体书店的发展策略

  摘要:近年来随着行业自身因素的影响,加之网络书店的兴起给传统实体书店带来了不小的冲击,实体书店倒闭的现象已经是屡见不鲜。然而,在实体书店发展不景气的情况下,台湾诚品书店却有逆势而上的意味,将连锁店一路开进香港、苏州等地。本文以诚品书店的成功经营为例,探索实体书店未来发展的营销策略。   关键词:诚品书店 实体书店 经营模式   在当今网络营销、电子图书冲击影响的大背景下,传统的实体书店集体遇冷,许多书店也意识到要想占有市场份额,转型是大势所趋。事实上,随着现代消费模式的变化,许多实体书店都在及时调整,围绕主业拓展新的利润空间,在“文化圈子”和“文化氛围”上做文章吸引顾客。其中,最有代表性的当数台湾诚品书店。诚品书店创造了独特的“城市文化卖场”的书业零售新业态,其核心经营理念是“经营顾客”,结合精英定位、店面风格化设计、卖场化经营格局、后现代式品牌传播模式等,实现了卓越经营。   诚品书店诞生于1989年,本着人文、艺术、创意、生活的初衷,发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。诚品书店的发展策略,打破了传统的经营模式,先由品牌的文化创意核心奠定了成功的基础,然后推动市场、书店与零售的“复合式经营”,使书店不只买书,而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织。当书店不只是购书地点,而可以悠然流连的书香世界时,它就不再是买完书付钱就走的地方,这便是诚品的迷人之处。   长期以来,图书行业是一个投资大、产出小的微利产业,随着电子时代的到来,实体书店还要面临网络书店带来的颠覆性挑战,要想在残酷的市场竞争条件下分得一份蛋糕,转型是实体书店的必然选择。目前,网上商业环境尚未成熟,实体书店在品牌、专业、文化方面均占有一定的优势。同时,实体书店所提供的文化体验是网络书店不能达到的。所以,实体书店可以尝试以诚品书店为标杆,结合自己的实际情况转变发展策略,走出一条适合自己的经营之路。   一、积极转型,实现多元化经营   如今,网上购书已然成为一种时尚,当当、亚马逊等一批网上商城备受追捧,很大一部分是因为网购价格低。网上随处可见新书六折、八折,但在实体书店却很难实现,毕竟房租、物业、人员的开销限制着图书的价格。纯粹的图书销售在激烈的竞争中生存日渐艰难,而多元化经营的出现为书业的寒冬带来了一丝暖意。如诚品书店不只买书,同时经营书店、画廊、花店、商场、餐饮等多项内容,顾客来这里可以读书、购书,还可以喝咖啡、品茶,参加活动,享受文化项目等。这样既弥补了图书价格上的不足,又带给了顾客不一样的购书体验。所以,实体书店不能仅靠卖书来维持生计,要着眼于实体书店的优势,扩展经营项目,积极探索适合自己的经营模式,让顾客在店内获得与网上购书不一样的体验。主业结合副业,不仅可以盈利,让书店生存下来,副业还能带动主业,提高图书销售,从而达到保护图书与书店的目的。   二、优化服务,以顾客为中心点   较之网络书店,实体书店除了有难以替代的阅读氛围,还可以提供特色服务,这种优势是网络书店所不能比拟的。诚品书店之所以在激烈的市场竞争下获得自己的一席之地,很大一部分归结于诚品的核心经营策略――经营顾客。因此,实体店发展亮点是抓住人心,细化服务。首先,书店要在抓住人心方面下工夫,可以定期向读者推荐好书,举办各种书友会或者“读书节”活动来吸引人气,有条件也可以邀请名作家来签售等。如央视著名主持人白岩松现场签售作品《幸福了吗》就引发不小轰动。其次,就是优化服务,如主动为顾客查询书籍,帮助顾客照顾小孩等,甚至可以开展同城送货上门服务。完善服务,就能充分发挥实体书店的优势。   三、独立创新,打造核心竞争力   独立书店面临的困境大致相同,它们的成功却有各自的创新之道。有的书店侧重于品牌的打造,如台湾诚品书店、南京先锋书店都是以“文化地标”的品牌享誉盛名。有的书店则专业特色道路,像学而优,以学术、社科著称;缺书店,少而难找的好书;方所书店,港台版、外文书籍。还有的书店则在选址上独辟蹊径,开在超市、社区甚至商业中心。再如诚品书店每家分店的设立,都会依照选址的人文色彩与生活风格,设计出迥异的陈列风格和书籍内容。每家书店都拥有自己的独特气质,为独立书店的创新提供了优良范本。实体书店作为城市人文的景观窗,不仅体现着城市的文化内涵,也潜移默化的改变着一个城市的文化生态。为了防止书店千篇一律,实体书店可以主打创新文化,结合地域环境打造属于自己的标签。   四、双管齐下,网络实体相结合   2004年,诚品开设自己的网络书店――网路书店,提供中文书籍、外文书籍、儿童、CD、DVD、文具精品馆、团购专区、书展活动等众多内容。虽然其价格与大型网络商城相比略高一些,但成功的拓展了诚品的盈利空间。从诚品的尝试中我们可以看出,实体书店同样可以抓住互联网带来的机遇,把互联网作为一个销售渠道,尝试网络与实体相结合的路线,既设立网上专卖店,同时又保留实体店。这样,实体书店就具备了双重优势,在保证网店低价格的同时,又能通过实体书店让读者信任网店,二者互为补充。同时,笔者认为实体书店发展在线图书销售业务应把本地消费者服务放在首位,这样又可以省却很多配送及支付方面的麻烦。通过双管齐下,或许能减缓网上购书带来的冲击。   五、打造品牌,提高书店知名度   现代商品经济社会处处讲求品牌,实体书店亦是如此,打造一个人人都知道,大家都信任的品牌对实体书店的发展具有举足轻重的意义。一家民营书店能开到吸引游客、刺激经济、增加外汇、提升形象,甚至成为文化提升的指标,艺文界探讨的对象的地步,放眼全球,除了台湾诚品书店,无出其右。短短的20年,诚品却能发展至此,离不开诚品的品牌形象塑造与推广。可见,塑造一个品牌的重要性。而反观内陆地区,许多传统书店或大型连锁书店缺乏品牌意识,鲜少愿意设置庞大的预算来营销书籍、打造品牌,这就造成书店知名度不高,消费者在购书时也会因为对书店不熟悉或信任度不高不予考虑。   去北京看“万圣”,去南京找“先锋”,去台北逛“诚品”……富有特色的书店,是一个城市的文化地标,更是城市文化建设不可或缺的载体。然而,近几年来,实体书店倒闭、凋敝的消息不绝于耳,外界一直呼吁给予实体书店帮助,但要从根本上摆脱实体书店的困境,关键还在于书店自身的改革。方法可以多样,但目标是一致的,即力求让读者在书店阅读转变为“悦读”,让逛书店成为时尚的生活方式,用副业贴补主业,先做品牌后谈赢利。实体书店的未来就像它们所卖的那些故事一样玄妙:只有找到正确方向,它们才有未来。   参考文献:   [1]陈梦丽.实体书店的现状与未来[J].东南传播,2012(3):102―103.   [2]闫峰.“经营顾客”――台湾诚品书店商业模式的一种解释[J].出版发行研究,2007.   [3]皮雪花.实体书店的“死”或“生”――从美国博德斯集团和中国台湾诚品书店说起[J].出版广角,2011.   [4]李若婧.谈谈书店的创意推广――以诚品书店为例[J].安徽文学,2009.   作者简介:   徐文静(1980- ),女,河北传媒学院讲师,山东大学新闻学硕士,主要研究方向为新闻业务。   刘楠楠,女,河北传媒学院2010级编辑出版专业学生。   (责编 张翼翔)


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