从358个传统媒体的样本,看新媒体矩阵传播之道

超过八成主流传统媒体完成双微布局,越来越多的传统媒体打造新媒体矩阵、拓展互联网宣传新阵地。随着传统媒体生态版图不断拓展,实现流量聚合、品牌溢价和价值转化将成为必然趋势。

从358个传统媒体的样本,看新媒体矩阵传播之道

刘  芬  周  云

“融媒体”时代已然来临。拥有巨大政治优势、资源优势、人才优势的传统主流媒体正在加大对新兴媒体端的发力,努力占据新媒体传播的主导地位。

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传统媒体的新媒体矩阵

超过八成主流传统媒体完成双微布局

技术和需求的升级不断驱动着媒体转型发展,在信息传播格局和舆论生态的变更和重构中,传统媒体的产业边界不断被拓宽,新媒体成为媒体融合发展的重要平台,微博、微信、客户端则成为各主流媒体抢滩登陆的主战场,同一传统媒体的不同新媒体账号相互协同,构成了新的传播矩阵。针对国内358家主流传统媒体的两微一端状况展开的调查表明(调查截止日为2016年12月31日),包括主要报纸、杂志在内的358家媒体,共有316家开通了官方微博,占比达88.3%;有319家开通了官方微信,占比达89.1%;63家开设了客户端,其中超过八成主流传统媒体完成双微布局。传统主流媒体构建新媒体矩阵进行传播、实现融合发展已成趋势。

依据WCI、BCI、ADI评价体系、模型,对358家传统主流媒体的新媒体矩阵进行评分,结果为:人民日报综合得分遥遥领先,其中客户端和微信的影响比较大,而环球时报、军报记者、21世纪经济报道,虽然存在部分差异性,但综合影响力比较接近。

典型案例之一:人民日报——打造现代化全媒体矩阵

在中央级媒体方面,人民日报综合官方网页、微信、微博、新闻客户端、人民电视、电子阅报栏等多端资源,构建“数据中心”和“信息超市”,打造出一个现代化的全媒体矩阵,在移动传播上卓有成效。在2017年5月人民在线发布的中国媒体“两微一端”融合传播排行榜上,人民日报位列报纸类第一位。另外,人民日报新媒体还形成“矩阵内部优势互补”“与其他矩阵协同联动”的传播格局。在新媒体矩阵之外,人民日报法人微博和政务微博在关键时刻的“@”互动,能显著扩大部门账号的影响力、有效传递政府部门的声音,达到协力传播政策信息、共同引导舆论的效果。

典型案例之二:成都商报——借力纸媒进行新媒体孵化

在地方媒体层面,成都商报依托其报纸主业,借助各种数字化平台,不断拓宽传播渠道。在微博方面,开通“成都商报”“成都商报美食”“成都商报旅游”等多个账号,与用户积极互动;在微信方面,精心运营“成都商报”“成都伙食”“成都四川名医”等微信公众号;此外,还先后推出“成都商报APP”“悠哉”和“谈资”三大移动客户端,形成立体多元的新媒体传播矩阵。

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新媒体矩阵传播模式

分析典型案例,人民日报充分适应分众化、差异化传播趋势,新媒体矩阵内发挥不同平台的传播优势,形成功能互补的传播格局,在矩阵外部,与政务新媒体形成联动之势,有效传递政策信息。而成都商报作为地域媒体,则走出了一条差异化特色道路,依据成都的地域特色和“美食”“美景”资源打造垂直新媒体,精准定位垂直资讯类用户,突破成都地域圈层,触角向更大范围延伸,与定位于成都核心用户的成都商报“两微一端”形成互补之势。

一叶知秋,可以发现越来越多传统媒体开始转战新媒体阵地,借助互联网信息平台的传播优势,通过多元的信息传播手段、高效的受众信息交互、完整的信息流传播体系,打造新媒体矩阵,拓展互联网宣传新阵地,将覆盖力、传播力、公信力迅速转化为媒体影响力。

传统媒体在终端覆盖、思维转变后,也要注重内容导向,加强新媒体矩阵的舆论引导建设,运用新媒体方式提高传统媒体的公信力。首先,新媒体的“一次成稿、多渠道发布、多层次传播”的内容生产链,极易产生快速且广泛的媒体效应,这就要求传统媒体在发布信息前要经过再三甄别、反复考究,以形成权威形象,提高公信力。其次,传统媒体要注意把握主流思想的舆论导向,在关键或热门事件发生时要掌握主动话语权,要注重舆情传播的动向,尤其是在微信微博这类新生的舆论新战场。传统媒体在新媒体矩阵的多端发展方向中,也可发挥传统媒体“名人”“名记”的特性,培养“意见领袖”“网红记者”等多形态的新生力量,助力传统媒体的新媒体矩阵传播。

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新媒体矩阵传播特点及趋势

加强媒体服务,发挥集群效应

一方面,传统媒体的新媒体矩阵逐步成为区域全方位的生活指南,服务属性更加突出,以用户日常生活中的投诉、建议等利益诉求功能来驱动媒体业务,通过媒体内容服务开放平台缩小信息洪流的切口;另一方面,新媒体产品的脱媒化、电商化渐成趋势,矩阵通过整合联动功能,可以快速打通产品和服务的交易链,提供全方位的决策支持,推出精准化、专业化服务。在新媒体矩阵中,发挥平台间互推的力量,在内容制作中合作推广,打造优质资源共享平台;同一平台发布文章或信息时,可顺带呼叫相关账号,不同平台之间也可以在文章中加入关键词,提升面向新用户机率;发挥带动关注的力量,用线下人际关系带动线上用户增长。从而深化新媒体矩阵平台之间的联系和互动,充分发挥互通互联的集群效应。

重视大数据思维,延伸融媒体之路

新媒体矩阵逐渐完善后将走向融媒体的道路,实现优势整合。在其不断完善的过程中,传统媒体会越来越重视用户思维和大数据思维。一方面明确需求、准确推送,保证时效性,深耕内容价值,扩充矩阵的内容价值力;另一方面制定新媒体矩阵的发展规划,通过对媒体数据、场景数据、用户数据有效整合,实现资源对接及转化,挖掘内在商业价值,抢占大数据传播的新高地。另外,传统媒体可以借助广覆盖、细分化、开放化的新媒体平台来挖掘多元化商业价值,同时利用其品牌优势和行业人脉,实现内容和渠道的共同协作。而随着传统媒体生态版图不断拓展,在逐步占领平台资源、渠道资源、媒介资源的基础上,实现流量聚合、品牌溢价和价值转化也将成为必然趋势。

(作者刘芬、周云均系清博大数据研究员)

责任编辑:建  文

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