如何提高客户让渡价值

如何提升客户“让渡价值”

烟草在线专稿 作者:李代坤 更新日期:2010年8月25日

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烟草在线专稿

按照市场营销学理论,市场营销的根本目的“是有价值地满足消费者的需求”。“消费者需求”的衡量尺度是“客户让渡价值”。市场营销中的市场是指消费者,指顾客,这与经济学的市场概念截然不同。卷烟市场营销的市场其一是指卷烟消费者,其次是卷烟零售户。正确掌握“客户让渡价值”和“市场”概念,是正确开展卷烟市场营销的前提。当前要特别澄清的是市场营销理论适用于一切市场,包括卷烟市场这一“完全垄断市场”。认为市场营销理论只适合“有效竞争市场”而不适合“完全垄断市场”的观点是错误的。

“让渡价值”的涵义

“客户让渡价值”是市场营销理论中最重要的概念之一,也是市场营销逐步从生产观念、产品观念、销

售观念发展到市场营销观念的最重要的理论突破,是市场营销的革命性变革。与其他有效竞争市场相比,完全垄断的卷烟市场,其市场营销观念相对滞后,卷烟营销人员未经过其它竞争市场那样残酷的白热化的“竞争战争”洗礼,卷烟市场存在的竞争顶多也就是自我竞争,因而销售观念还主导着很多卷烟营销人员的认识和行为,主要表现为还有很多营销人员将“我要”而不是“顾客要”作为营销工作思考、行动的出发点和归宿。要使卷烟市场营销上水平,首先必须使卷烟市场营销人员的思想认识上水平,也就是卷烟营销人员要能正确、完整理解并切实以“客户让渡价值”为卷烟市场营销工作的出发点和归宿。笔者所在的云南省烟草专卖局(公司)提出的“七彩服务、情动云岭”,就是实在地为了提高“客户让渡价值”。

什么是客户让渡价值?顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币费用等。即:顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。

如何提升“客户让渡价值”

提升“客户让渡价值”其一是要提升“零售户让渡价值”,其二是提升卷烟“终端消费者让渡价值”。卷烟产品的特殊性、卷烟消费的限制性和国有企业的社会责任和角色,决定了不能去培育消费者市场,不能引导消费者扩大消费量,因此从事“提高终端消费者让渡价值”的工作就显的不便和不很适宜。在这种情况下,提升“客户让渡价值”就主要是“提升零售户让渡价值”。

“提升零售户让渡价值”就是要通过增强把握市场的能力、提高服务客户水平、提升规范经营水平、提高销售管理水平、提高队伍建设水平来保证和提高零售户的经营利润、零售户获得的尊重感、愉快经营等利益和减少或降低经营资金投入占用、经营时间占用、经营学习成本、沟通成本、订货流程繁琐等顾客成本,从而达到收益与成本差值最大化,即实现零售户让渡价值的最大化。提升“客户让渡价值”的具体措施如下:

(一)采取切实措施,提升和扩展客户收益

1、加强市场分析、控制和维护,提高把握市场的能力,确保卷烟批零合理利润

要依托零售客户抽样调查,加强市场监测、提升控制和维护市场的能力。在确定样本零售户之后,一是要采集零售户进、销、存以及市场价格数据。二是建立价格监控和分析制度,建设市场监测系统和市场预测系统,加强市场监测,提高市场控制和维护的准确性。要建立覆盖各经营业态、商圈类型、经营规模的市场信息监测网,加强市场预测分析,准确把握市场变化规律,加强市场控制和维护;三是要开展客户需求预测,推进“按客户订单组织货源”工作。

2、以科学合理的原则把握好投放,维护和稳定合理零售价格

根据各主要品牌、重点品牌的市场价格、走势、社会库存等因素决定货源投放、社会库存管理,要以零售户合理获利水平为标准,以投放为杠杆,把握好供应节奏。

3、加强品牌管理,努力改进品牌赢利状况

品牌管理是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体,是卷烟上水平的集中体现。

(1)从完善机制入手,着力营造公平竞争的市场环境,建立统一的品牌进退规则、评价办法和促销标准。要整合品牌,提高产品集中度,重点培育全国性重点骨干品牌;要结合当地市场实际情况,继续做好卷烟品牌的培育维护工作,引入、培育成长性好的品牌,对发展潜力不大,本地市场成长性较差的品牌及规格,要认真分析确定不同的主销和替代、补充品牌,引入品牌退出机制,建立立足于市场实际的稳定、长效的品牌管理体系;要增强货源投放的针对性、时效性,进行适当的商商调剂,品牌替换,缓解不规则品牌的市场需求矛盾,加大对同价位品类高毛利率卷烟牌号的替代培育,抓好结构提升。

(2)确定品牌培育重点,加强品牌培育

在品牌培育工作中,要抓住把握市场真实需求、品牌培育、货源衔接三个关键点,要通过客户品牌积分管理、客户细分、消费市场调查,寻求品牌、客户、消费者的结合点,努力实现由销售产品向培育品牌的转变。

(3)加强对主销品牌的维护和促销

商业企业要安排专项资金用于主销品牌培育工作,同时积极协调一切力量开展面向零售户、消费者的奖售、集盒换礼、买赠和对客户赠送礼品等方面的促销活动;对需要培育的目标品牌,可在市场区域选择挂钩宣传点,以客户经理为主开展品吸宣传和市场推广活动;县级分公司要召开消费者、零售户品牌推介会、要通过电话订货员推荐、媒体推广等方式加强对主销品牌的维护和品牌价值提升。

(二)准确划分细分市场、差别化、精准地满足零售户需要

以“多维计分、动态测评、适度引导、有效培育”为原则,推行和完善零售户品牌贡献价值计分制度,结合卷烟经营的诸多因素,形成较为系统的品牌评价体系,进而准确划分细分市场,精准满足零售户需要。

(三)加强学习、提高认识,透彻理解营销服务真谛

1、树立服务是商业企业至高无上的价值观

烟草企业是服务企业,烟草公司要通过教育与培训,使全体营销人员提高

对服务的认识,树立“真诚地为客户服务”、“为零售户提供服务是至高无上的”价值观,要培养营销人员努力在营销服务过程中给予客户收获、惊喜,要教育营销人员在与零售户的沟通中,多一分尊重、平等、关爱、少一点优越感,杜绝颐指气使。烟草公司要建立因营销人员为零售户提供出色服务而受到奖励的制度。

2、提供卓越服务是履行商业责任与社会责任的必然要求

零售户是烟草公司的商业合作伙伴,烟草公司与零售户的关系是互惠共赢、平等互助的供求合作关系,相互之间的商业合作决定了二者都必须履行商业合作的义务与责任。作为烟草公司,履行商业责任就是要执零售户的手、一起赚钱,一起发展,就是要扶持、帮助、指导好零售户经营,保证零售户有合理的经营利润。烟草员工要时刻牢记 “诚信烟草、责任烟草”,要以诚信为本、做有社会责任的企业,要切实维护好烟草市场秩序、保证烟草产、供、销良性发展,保证包括零售户

在内的有关利益方的利益,这是烟草履行社会责任的必然要求。

(四)全面拓展服务空间、提升服务满意水平 服务是卷烟商业企业的灵魂,要把为客户提供优质服务贯穿于市场营销的全过程,以打造“七彩”服务品牌为契机,从被动服务向主动服务转变,从粗放服务向精益服务转变,全面提高营销队伍素质,打造优质服务品牌,不断提高卷烟销售网络服务水平,切实增强网络建设的“软实力”。

精细营销管理,努力降低客户成本

要改进现代流通,优化业务流程,降低营销成本,努力让利于民。

(一)推进零售客户电子商务平台建设、降低零售户订货成本

在除电访和网上订货外,要大力推进零售户电子商务平台建设,探索多渠道订货模式,尽量为零售客户提

供便捷的订货服务。当零售户电子商务平台建设具备一定条件时,推行网银结算,拓展多渠道结算方式。

(二)加强销售与物流建设,提高营销服务效率 要通过企业制度与企业文化建设,建立起对零售户的快速反应机制;要通过制度建设,使卷烟销售和卷烟营销作业实现标准化;要通过对卷烟营销人员的培养,建立起一支能进行专业沟通、胜任客户关系管理、能开展精准营销的专业化的营销队伍;要通过提高卷烟物流安全标准、物流配送指标,改进物流供应水平。


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