市场营销名词类解释大全

市场营销名词类解释大全

1、市场营销:是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销组合:指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等) 进行优化组合和综合运用,使之扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。

3、企业需求:指在市场需求总量中企业所占的份额。

4、物流:指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

5、市场细分:就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场(子市场)。

6、有效市场:是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

7、投标定价法:即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标,选择报价最低的、最有利的供应商成交,签订采购合同。

8、水平一体化:也就是争取对同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力,或取长补短,共同利用某些机会。

9、市场营销管理:市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标,通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之,营销管理的实质是需求管理。

10、后向一体化成长战略:后向一体化。即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。

11、需求价格弹性:因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率,就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

12、公众:对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。

13、市场研究:指运用科学方法,有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料,目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

14、渗透定价法:是以低价投放新产品,吸引大量顾客取得较大市场份额,通过降低生产成本,薄利多销,实现盈利目标。

15、产品分销渠道:指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。

16、包装:是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义:其一,包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程;其二,包装是指包扎物。一般说来,商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

17、顾客让渡价值:顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

18、市场定位:也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

19、独家分销:指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。

21、市场调查: 市场调查是指企业根据调查的目的,运用科学的方法,对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。

22、产品市场生命周期: 指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。

23、促销活动: 凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点,帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。

24、销售渠道: 产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。或者:一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产线的货物或劳务的所有企业或个人。

25、心理定价策略: 这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。

26、市场:市场:指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的全部潜在顾客所组成。(菲利普. 科特勒)是商品经济中生产者和消费者之间实现产品(服务)价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。(教材)

27、市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划,执行和控制工作提供依据。

28、新产品扩散:是指新产品上市后,随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说,新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

29、市场营销审计:是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。

32、需求收入弹性:指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。

33、跨国公司:指一种跨越本国国界,在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。

34、市场:市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

35、文化:指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和,它包括价值观念、观点、态度,即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号,及具有历史继承性的人类行为模式。

36、市场补缺者:指精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。

37、中间商:指处在生产者和消费者(或使用者) 之间、参与产品交换,促进买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织或个人。

38、市场营销控制:就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估,了解计划与实绩是否一致,找,出两者之间的偏离及造成偏离的原因,并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。

39、非人员促销:又称间接促销或非人员推销,是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消费者产生购买欲望,发生购买行为的一系列促销活动,包括广告、公共关系和销售促进等。

40、垄断竞争:指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争

41、生产者市场:指购买产品或服务用于制造其它产品或服务,然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。

42、产品:能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

43、产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。

44、产品生命周期:产品从投放市场开始,到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程;是市场生命周期,它不同于产品的使用生命周期。

45、品牌:是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

46、促销组合:指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。

47、市场营销环境:指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种因素和力量。

48、微观营销环境:指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。

49、宏观营销环境:指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

50、环境机会:是指市场上存在着“未满足的需求” 。

51、环境威胁:是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。

52、分销渠道:是指某种产品和服务在从生产者手中传到消费者手中所经过的由各级中间商连接起来的产品通路。也就是产品从出厂到消费者手中所经过的各个中间商环节。

53、市场营销管理哲学:指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

54、顾客总价值:是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;顾客总成本指为购买某一产品所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等。

55、顾客满意:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效<期望,不满意;顾客感受的绩效=期望,基本满意;顾客感受的绩效>期望,高度满意。

56、市场营销者:指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

57、市场营销:指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过。

58、批发商:是指这样的一些商业企业或个人,他们将购进的商品批量地转卖给各类组织购买者。

59、零售:是直接向终端消费者销售产品和服务,以满足其个人非商业需求的相关活动。

简答题

1. 简述企业在进行促销组合时应考虑的因素:①促销目的;②产品性质;③产品市场生命周期;④市场特点;⑤促销预算;⑥适用的其他条件。

2. 简述直接渠道的优缺点:①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道;②其优点是节约交易时间:③缺点是有销售量大或用户多时,一方面使企业工作量增大,另一方面又限制了企业的顾客范围。

3. 新产品定价有哪几种策略:①高价策略;②低价策略;③满意策略。

4. 市场营销观念的中心思想是什么:①要达到一个企业的目标,关键在于判断目标市场的需求;②比竞争者更有效地满足消费者的需求。

5、在现代市场经济条件下,生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争,这就是所谓的品牌战。在这种对抗中,中间商品牌有哪些优势和劣势:优势:(1) 零售商业的营业面积有限,因此,新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。

(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量,能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。 (4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方,且妥善储备。 劣势:(1) 中间商必须花很多钱作广告,大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货,占用大量资金,有一定风险。

6、 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言,海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素?如何设计? :考虑因素:(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。 (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计:宜选择“短而宽”的渠道。

7、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台,因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成? :采购中心:所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位,市场营销学称之为采购中心。 主要成员:使用者;影响者;采购者;决定者;信息控制者。

8、 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础,试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点:优点:①使管理人员认识到,企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。 ②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。 ③有利于保持竞争的相对稳定。 缺点:①因果倒置。 ②会失去有利的市场营销机会。 ③使广告预算每年随销售波动而增减,与广告长期方案抵触。 ④比率随意确定。 ⑤导致平均主义。

9. 简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别:(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

10. 企业定价目标主要有以下几种: (1)生存,如果企业产品过剩,或面临激烈竞争,或试验改变消费者需求,则需要把维护生存作为主要目标; (2)当期利润最大化;(3)市场占有率最大化;(4)产品质量最优化。

11. 简述构成渠道流程的种类:(1)实体流程,即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程; (2)所有权流程,即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程;(3)付款流程,即货款在各营销机构间的流动过程;(4)信息流程,即在市场营销渠道中,各市场营销中间机构相互传递信息的过程;(5)促销流程,即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。

12. 简述销售人员的主要工作任务:(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客;(2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客;(3)运用推销技术,千方百计推销产品;(4)向顾客提供各种服务;(5)经常向企业报告访问推销活动的情况,并进行市场调查和收集市场情况。

13、影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面:(1)内在因素。主要指个性心理藉征,包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响,有了购买动机才会导致购买行为。(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响,并具有了一定的物质基础等,才有了购买汽车的愿望和行为。

14、假定你是一家管理资询公司的职员,正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面,该产品口感好,价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里? 如何为该产品进行市场定位。——市场定位的步骤:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中) 实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等。(3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施效果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。企业常用的市场定位策略主要有以下两种:(1)避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。(2)迎头定位策略,是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

15、以你所熟悉的一种产品为例,说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题,以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。——当产品处于其生命周期的畅销期时,成本降低,销售和利润都在迅速增加,竞争者开始介入。这一时期,对于生产者来说,最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量,使这一上升势头尽可能保持长久,不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润,也不可高枕无忧,让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长,企业可采取以下策略:(1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱;(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

16、组织市场有哪些特点:购买者比较少;购买数量;供需双方关系密切;购买者的地理位置相对集中;派生需求(由消费者需求派生而来);需求弹性小;需求波动大;专业人员采购;影响购买的人多;直接采购;互惠购买;租赁。

17、品牌对营销者和消费者的重要作用有哪些:对卖主的好处——品牌有助于促进产品销售,树立企业形象;品牌有利于保护品牌所有者的合法权益;品牌有利于约束企业的不良行为;品牌有助于扩大产品组合。

对买主的好处——品牌便于消费者辩认、识别所需商品,有助于消费者选购商品;品牌有利于维护消费者利益;品牌有利于促进产品改良。

18、简述企业一体化成长战略的不同形式:(1) 后向一体化。即收购、兼并原材

料供应商,拥有或控制其市场供应系统。(2) 前向一体化。例如收购、兼并批发商、零售商,自办商业贸易公司,通过增强销售力量来求发展;或将自己的产品向前延伸,从事原由用户经营的业务。(3) 水平一体化。也就是争取对同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力,或取长补短,共同利用某些机会。

19、简述制定促销组合和促销策略时的影响因素有哪些:;促销目标;产品因素;产品的性质;产品的市场生命周期;市场条件。市场地理范围大小、市场类型、竞争者的市场条件;促销预算。

20、联系消费者购买商品房的实际情况,谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题:(1)产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性。(2)品牌信念,即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。(3)效用导式,即描述消费者期望的产品满足感随产品属。(4)评价模式,即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和文法。

21、举例说明产品线延伸策略与品牌扩展策略的区别:1)产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。例如企业原来生产高档品,后来决定增加低档品。(2)品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改衣产品或新产品,例如某品生产企业推出相同品牌的服装。

22、从顾客特性的角度,简述啤酒这种产品适合采用的分销紧道宽度策略:渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。(1)密集分销。即通过尽可能多的中间商销售产品,让广大消费者能随时买到。(2)选择分销。即只通过一些精心挑选的、适合的中间商推销产品。

23、市场调研通常经历哪些步骤:确定问题与调研目标;拟定调研计划;收集信息;分析信息;提出结论。

24、简述集中性市场营销的含义及其优缺点:集中性市场营销是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制订一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额。优点:由于目标集中能更深入地了解市场需要,使产品更加适销对路,有利于树立和强化企业形象及产品形象,在目标市场上建立巩固的地们;同时由于实行专业化经营,可节省生产成本和营销费用,增加盈利。 缺点:目标过于集中,把企业的命运押在一个小范围的市场上,有较大风险。

25、影响企业定价的主要因素有六种:( 1 )定价目标。不同的企业有不同的定价目标,可能是:维持企业生存;争取当期利润最大化;保持或扩大市场占有率;保持最优产品质量;抑制或应付竞争( 2 )产品成本。这是价格构成中最基本.最主要的因素。 3 )企业的营销组合策略。产品的定价要与产品的整体设计.分销和促销策略相匹配。4 )市场需求的性质和状况。包括:需求与供给的关系;消费者对产品价格与价值的感受;需求的价格弹性(主要是指产品价格变动对市场需求量的影响。5 )竞争者的产品与价格。6 )其它环境因素。包括是否存在着通胀.利率的高低以及总体经济环境等。

26.何理解物流的定义与职能:所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务,涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。 物流的职能是将产品由其生产地转移

到消费地,从而创造地点效用。

27、影响消费者支出模式和消费结构的因素有哪些:消费支出模式与消费结构,不仅与消费者收入有关,而且受以下因素影响:(1) 家庭生命周期所处的阶段;

(2) 家庭所在地址与消费品生产、供应状况;(3) 城市化水平;(4) 商品化水平;

(5) 劳务社会化水平;(6) 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。

28、市场营销管理过程包括哪几个重要阶段:1. 分析机会。对面临的机会进行全面分析,找出其市场营销可能利用的有利条件,分析无法避免的有关威胁,提出设想。2. 决定市场。包括(1) 市场细分。(2) 市场选择。(3) 市场定位。3. 市场进入决策。即以什么方式进入和占领目标市场,主要有三种选择:(1) 内部发展。(2) 联合经营。(3) 企业并购。4. 发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策:(1) 市场营销组合。(2) 市场营销预算。5. 实施市场营销活动。

29、简述企业进行分销渠道设计时需要考虑的因素: (一) 顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。(二) 产品特性 (三) 中间商特性(四) 竞争特性 (五) 企业特性1. 总体规模2. 财务能力3. 产品组合4. 渠道经验5. 营销政策。 (六) 环境特性

30、 简述产品组合策略的选择:产品组合决策包括1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位 (1) 向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目 (2) 向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目 (3) 双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸。

31、年度营销计划控制的内容包括哪些:(1) 销售分析销售分析就是衡量并评价实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种方法: 1. 销售差距分析。这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。2. 地区销售量分析。这种方法用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。(2) 市场占有率分析。主要是对市场占有率波动的原因分析。(3) 市场营销费用率分析A 盈利控制1. 盈利能力分析。2. 最佳调整措施的选择。B 效率控制1. 销售队伍的效率。 2. 广告效率。 3. 促销效率。 4. 分销效率。

32.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别:(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,而社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

33、简述企业订价的主要目标:(1)维持生存。如果企业产量过剩,或面临激烈竞争,或试图改变消费者需求,则需要把维持生存作为主要目标(2)当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格(3)市场占有率最大化。当具备下述条件之一时,企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:①市场对价格高度敏感,因此低价能刺激需求的迅速增长;②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降;③低价能吓退现有的和潜在的竞争者

(4)产品质量最优化。用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。

34、针对消费者的习惯性购买行为,企业应该采取何种营销对策:习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间进行选择,也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程,因而,其购买行为最简

单。消费者只是被动地接收信息,出于熟悉而购买,也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

35、试述对于引入期的产品企业应采取哪些市场营销策略:(1) 快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。(2) 缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场(3) 快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品(4) 缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

36、怎样分析市场营销环境中的机会和威胁:市场机会:指对企业营销活动富有吸引力的领域,在该领域该企业拥有竞争优势。环境威胁:指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战,对企业市场地位构成威胁。分析方法:矩阵分析法1. 环境威胁矩阵分析:分析威胁出现的可能性和严重性的大小(1)关键性的威胁:会严重危害公司利益且出现可能性大,应准备应变计划。(2)不需准备应变计划,但需密切关注,可能发展成严重威胁。(3)威胁较小,不加理会。2. 市场机会矩阵分析:分析机会出现可能性(概率)和吸引力的大小

(1)最佳机会:应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。(2)应密切注视,可能成为最佳机会(4)机会太小,不予考虑。3. 机会威胁矩阵分析(1)理想业务:市场机会很多,严重威胁很少(2)冒险业务:市场机会很多,威胁也很严重(3)成熟业务:市场机会很少,威胁也不严重(4)困难业务:机场机会很少,威胁却很严重。企业市场营销对策:(1)对理想业务:必须抓住机遇,迅速行动。(2)对冒险业务:不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机。(3)对成熟业务:可作企业常规业务,用以维持企业的正常运转(4)对困难业务:要么努力改变环境走出困境、减轻威胁;要么立即转移,摆脱困境。

37、试简述产品成熟期的特点、营销目标及应采取的营销策略:(1)特点: 市场竞争很激烈;产品销售增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降; 企业利润高,但开始缓慢下降;产品成本低;绝大多数属于顾客的重复购买,鲜有新顾客进入。(2)营销目标:保持已有市场份额以获取最大利润(3)营销策略:产品改良—品牌型号多样化,强调品牌差异和利益;市场改良—更密集分销;其他营销组合因素改良—加强促销。

38、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位:1.扩大总需求(1)开发新用户:A )转变未使用者;B )进入新的细分市场;C )地理扩张2)寻找新用途

(3)增加使用量:A )提高使用频率;B )增加每次使用量;C )增加使用场所 2.保护市场份额:(1)阵地防御(2)侧翼防御(3)以攻为守(4)反击防御(5)机动防御(6)收缩防御

39、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位:扩大市场份额(市场占有率越高,投资收益率越大):

应考虑:A )经营成本;B )营销组合;C )反垄断法。慎重选择进攻对象:A )进攻强者还是进攻弱者

B )进攻远者还是进攻近者。

40、消费者市场的主要特征有哪些:消费者数量大?? 交易次数频繁;一次购买数量少; 购买者的地理位置分散;市场竞争激烈;需求波动大;影响购买的因素多。

41.试简述新产品开发的程序:八个阶段:(1)新产品构思;(2)构思筛选;

(3)概念发展和测试;(4)制定市场营销战略;(5)商业分析(测试其商业吸引力);(6)产品开发;(7)市场测试;(8)商品化(批量上市)。

42、试简述产品成长期的特点、营销目标及应采取的营销策略:(1)特点: 销售额、利润快速上升并达到高峰; 老顾客重复购买,新顾客不断加入;生产成本下降;有竞争者加入;已建立起稳定的分销渠道并继续扩大; 继续保持或稍微增加促销费用,单位产品促销费用下降(2)营销目标:最大限度的占领市场份额(3)营销策略:改善产品品质,扩大服务保证;密集分销,扩大销售网点;渗透价格策略;品牌宣传。

43、如何评价细分市场:公司对不同的细分市场进行评价主要考虑三个因素:细分市场的规模和发展前景(即潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征);细分市场结构的吸引力(五种竞争力量的影响); 公司的目标和资源(只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时才可以进入这个细分市场)。

44、简析企业分析市场营销环境的意义:就在于发现企业的市场营销机会,避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期,还是处在经济萎缩的时期,都会不断产生新的机会,同时也会产生新的威胁。

45、简述企业订价的主要目标:1) 生存,如果企业产品过剩,或面临激烈竞争,或试验改变消费者需求,则需要把维护生存作为主要目标;(2)当期利润最大化;

(3)市场占有率最大化; (4)产品质量最优化。

46、简述构成渠道流程的种类:1) 实体流程,即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程; (2)所有权流程,即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程;(3)付款流程,即货款在各营销机构间的流动过程;(4)信息流程,即在市场营销渠道中,各市场营销中间机构相互传递信息的过程;(5)促销流程,即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。

47、人员推销与非人员推销相比,其优点表现在哪些方面:优点表现在:1)信息传递的双向性;(2)推销目的的双重性;(3)推销过程的灵活性;4)友谊、协作的长期性。

判断分析

1、消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。:不对。人的需要分为五个基本层次,有些需要是不因外部刺激和影响而存在的,如生理需要、安全需要等,当低层次的需要得到满足后,人便会产生更高层次的需要。

2.满意的顾客就是最好的广告。:对。市场营销是以比竞争对手更好的满足顾客需求为核心目标,顾客的需求得到充分满足了,顾客就会满意,而满意的顾客所产生的口碑效应的传播效果远胜于其他广告形式。

3、顾客价值最大化是市场营销的最高目标。:对。市场营销的目的是为了比竞争对手更好的满足顾客需求!二要满足顾客需求就必须让顾客价值最大化(顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本)。

4、品牌电脑的销售应采用广泛分销策略。:错。品牌电脑价值较高、技术含量高、售后服务要求高,属于选购品,所以应采用选择分削策略,而不应采用广泛分销策略。

论述题

1. 产品生命周期的成长期的主要市场策略:①成长期的市场特点;②寻找新的市场空间; ③努力提高产品质量;④拓宽销售渠道。

2. 适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么:①产品市场很大,且多属便利品;②需以最快速度告诉消费者产品的信息;③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势;④产品具有一定的特色; ⑤产品的特殊品质不易被消费者发现;⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。

3、试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型:(1)进入介绍期产品的市场特点是:产品销量少,促销费用大,生产成本高,销售利润低,甚至是负值;促销活动的主要目的是介绍产品,吸引消费者试用。(2)介绍期的市场营销决策,一般有四种类型可供企业选择:a. 快速掠取决策,即采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率;b. 缓慢掠取决策,即高价格、低促销费用,以求获得更多的利润;c. 快速渗透决策,即采用低价格、高促销费用,以求迅速进入市场,取得尽可能高的市场占有率;d. 缓慢渗透决策,即以低价格、低促销费用用来推销产品。

4、确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者,分别适用于何种条件?:1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向,分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。(1)在产品导向下,企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是:市场产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。(2)在技术导向下,企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件:是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。(3)在需要导向下,企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是:市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。(4)在顾客导向下,企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件:是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势,并且能够转移到公司的新增业务上。(5)在多元导向下,企业要在所涉足的各个业务领域(行业),分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是:有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。

案例分析

1、(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点?电话访问、邮寄问卷和人员访问。特点:

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么?(2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场,因为日本女性婚后在家的多。

(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验试验市场。

(4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么?

撇脂定价。含义:企业凭借新产品的独占地位而制定较高的价格以短期内收回投资。条件:

撇脂定价法的适用条件:第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者; 第二,这样的一批消费者的数量足够多,企业有厚利可图; 第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势; 第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力; 第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

2、销售价格应为2.5元。简述认知价值定价法中的其它两种定价方法:其他定价方法有成本导向定价法、目标定价法、随行就市定价法、密封投标定价法、需求差异定价法。

3、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析:

(1)亚都公司主要分析了天津市的人口环境与经济社会文化环境、自然环境、媒介公众及竞争者、消费者购买及中间商市场。2)亚都公司此次主要选择了代价券这种形式,还可通过零售商利用赠送样品、包装兑换,提供赠品、商品展销。

4、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者:一般来讲,企业的营业推广决策包括确定销售促进目标、选择销售促进工具、制定销售促进方案、预试销售促进方案、方案和控制营业推广、评价营业结果。

5、(1)希拉对这批珠宝采取的营销策略:在商品方面,选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石;在定价方面,采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略;在促销方面,采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因:定价与其它营销策略不协调,与人们质优价高心理认知不符。(2)贝克尔为什么提高售价?:珠宝商品的需求特性;消费者价值认知的主观性;高价与目前其他营销策略相协调。(3)结合案例,说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略:内外部影响因素:内部有定价目标、营销组合、产品成本;外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法:成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略:新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

6、(1) 新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划,符合什么营销观念?为什么?:新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划, 符合社会市场营销观念。因为旭日升在开展市场促销活动时所开展的爱心捐赠、扶助下岗职工等都充分考虑了企业利益与消费者利益和社会利益的有机结合。(2) 新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会的(要求从方法论角度谈) ?:新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中(1)从终端顾客出发把握市场环境变化和机会;(2)从企业出发寻找结合

点:集团拨给分公司500台冰机;(3)能抓住社会热点事件并与企业促销活动有机结合。(3)本案例中的沟通组合策略是怎样的?它有哪些特点?:企业的沟通组合策略是:(1)新闻媒介公开报道;(2)社会公众口碑传播;(3)政府支持;(4)名人效应;特点:传播面广、传播效率高、沟通效果好。(4)旭日升是中国最早的茶饮料品牌,现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升冰茶的定位策略是否需要调整?为什么?:定位策略不需要调整。旭日升作为中国最早的茶饮料品牌的定位是合适和成功的,其应该强化这种定位,以此树立中国茶饮料的第一品牌的形象。

7、A 、请分析“贝贝”尿布的开发过程:1)市场调查;(2)商业分析;(3)产品开发设计(量本利分析、产品开发、品牌名称设计、包装设计);(4)新产品试销;(5)产品改进(成本价格分析,降低成本);(6)大规模走向市场。

B 、在开发该产品过程中,各部门是如何协调行动的?对此你的看法如何?:(1)市场部做市场调研、市场预测、市场营销策划;(2)财务部作商业分析(量本利分析、成本利润核算);(3)广告部负责品牌设计、推广、广告计划决策;

(4)研发部负责新产品开发、改进;(5)生产部负责组织产品生产;(6)销售部负责产品试销,销售等。C 、“贝贝”尿布采用的是哪种目标市场策略?试分析“贝贝”尿布的定价策略:“贝贝”尿布采用的是无差异性目标市场策略。“贝贝”尿布的定价时采用需求导向定价中的顾客认知价值定价法,其制定价格的策略为合理定价策略。D 、你认为“贝贝”尿布应采用什么样的分销渠道策略?试设计其分销渠道:由于尿布属于价值低,用量大,市场覆盖面广的日用产品,故“贝贝”尿布应采用密集分销策略。其分销渠道应采用自建渠道,其渠道模式应为:企业——批发商(代理商)——零售商——顾客。其分销渠道为:总部——省级分公司(一级批发商、一级代理商)——地市分公司(二级批发商、二级代理商)——零售商——顾客.

8、中国联通——A 、影响网吧经营的市场环境因素主要有:(1)政治法律环境;

(2)社会文化环境;(3)经济环境;(4)技术环境;(5)企业内部经营环境。

B 、市场环境的变化给小网吧带来的机会:(1)政府允许单独经营的小网吧存在;

(2)网络快速发展;(3)技术发展很快。给小网吧带来的威胁:(1)恶性事件的不利影响;严重影响了小网吧在社会中的形象;(2)中国联通这样的强大的竞争对手的连锁经营;(3)技术的更新,设备服务要求更高;(4)政府对小网吧的监管加强。小网吧经营者的应对策略:(1)树立品牌形象;(2)更新设备,改善服务。

9、A 、该企业采用何种定价策略:该企业采用的是撇脂定价策略。B 、为何采用这种定价策略:(1)市场上尚无同类产品;(2)妇女、儿童尤其喜欢吃零食,在此方面不吝花钱;(3)具有养颜、保持身体苗条功能,能解除目标顾客群的后顾之忧;(4)人民生活水平提高,小袋包装,单位价格不高。C 、若低价销售是否获得与高价同样多甚至更多的利润:若低价销售不能获得与高价同样多甚至更多的利润。因为这种特殊产品价格弹性小,低价销售不会增加很多的销售量,只会导致大规模减少利润。


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