国内外现状研究-李东伟

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国内外现状研究之 论公共关系在当今我国工商企业管理中的重要作用 李冬玮 N50814005

摘 要

随着时代的逐渐变更和国家经济的持续发展,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得越来越多的企业认识到公共关系对工商管理的重要作用以及意义,尤其是对于企业发展的意义。公共关系架设了企业内外联系的桥梁,对树立企业形象,团结企业员工,拓展企业的营销活动,获取更好的经济效益起着极其重要的作用。企业要健康、长远、快速地发展就离不开公共关系的辅助作用,公共关系的完善就意味着企业管理的完善。

关键词:公共关系 企业管理 市场营销 企业效益 内外关系

目 录

一、公共关系概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

(一)公共关系的具体含义„„„„„„„„„„„„„„„1

(二)公共关系的基本特征„„„„„„„„„„„„„„„2

(三)公共关系的本质„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、公共关系架设了企业内外联系的桥梁„„„„„„„„„3

(一)企业中公共关系的定义和主要对象„„„„„„„„„3

(二)企业公共关系意在协调企业内外关系„„„„„„„„5

(三)公共关系分别在企业内部以及外部中的沟通作用„„„6

三、公共关系为企业维护信誉、树立形象„„„„„„„„„6

(一) 扩大影响,提高企业知名度„„„„„„„„„„„„7

(二)树立企业信誉,建立良好的企业形象„„„„„„„„8

(三)处理突发事件,维护企业信誉„„„„„„„„„„„8

四、良好的公关活动是企业市场营销活动的“催化剂”„„„9

五、公共关系对企业效益的提高和促进起着功不可没的作用„10

六、企业应加强公共关系工作,挖掘企业资源„„„„„„„11

七、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

论公共关系在当今我国工商企业管理中的重要作用

21世纪进入经济时代,伴随着激烈的市场竞争和强大的技术变革,公共关系(Public Relations )在现代企业的发展中发挥着越来越重要的作用。一个工商管理企业要不断发展、强大,优质的产品与至上的服务是基础,同时还应该创造出良好的关系与有利的舆论环境,企业与公众之间的关系配合好了,知名度提高了,企业的发展就有了各方面的优良保障。在市场竞争的环境中, 在信息科技的普及、以及品牌至上现象的影响下, 企业和消费者之间,不仅是以单纯的需求导向来满足意愿, 更在显示服务或环境方面寻求体验。企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略, 更是在于挖掘公共关系价值的竞争。因此,任何一个工商管理企业的成功都必定要依赖于起纽带作用的公共关系,而公共关系的促进也离不开企业的发展,两者相辅相成,缺一不可。

一、公共关系概述

(一)公共关系的具体含义

“公共关系”一词译自英语Public Relations 的两个词的组合。它既用来表述公共关系,也用来表述公共关系相关的事物和现象,最常见的是指代表公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。

公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术,它运用合理的原则和方法,通过有计划而持久的努力,协调和改善组织机构对内对外的关系,使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的要求,在公众中树立良好形象,以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作,并获得共同利益。第一, 公共关系是主体、客体与媒体之间的关系。第二, 公共关系强调利害相关, 利益一致, 这是公共关系活动开展的基础。第三, 公共关系注重内求凝聚, 外求开拓, 志在发展。第四, 公共关系的内容是三体之间的关系, 公共关系的核心是塑造主体形象, 感染影响客体, 达到共鸣的目的。第五, 公共关系是一种软性的管理艺术, 是管理科学、人事管理的艺术化。

因此,对公共关系定义的准确理解,应从公共关系状态、公共关系活动、公共关系学三个层次分析,正如国际公关协会前主席萨姆. 布莱克所讲的:公共关系至少有两个层次,一个是两个组织发生关系的时候,这里就有公共关系,这种关系自始至终都存在;另一种更重要的是公关实践,专业化的公关实践旨在利用公共关系手段使管理处在良好状态中。

(二)公共关系的基本特征

公共关系的基本特征,是指公共关系与其他类型的社会关系相比较所具有的基本特点,概括起来有6个方面。

1、社会公众为工作对象。

2、以塑造形象为工作目标。

3、以传播沟通为工作方式。

4、以互惠互利为工作原则。

5、以真实诚恳为工作信条。

6、以注重长远为工作方针。

(三)公共关系的本质

随着社会主义市场经济的建立,改革开放的进一步深入,公共关系在各行各业得到广泛的认同,公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。

作为科学的一个分支,公共关系是社会组织为塑造组织形象, 运用传播手段, 与公众进行双向交流沟通, 以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。首先,公共关系是社会组织与公众之间的关系, 其中社会组织是主体, 公众是客体,它本质上是一种社会组织的行为。其次公共关系也是传播活动, 是一种双向的信息交流。第三, 公共关系具有管理职能。作为主体的社会组织是一个控制系统, 它能根据信息反馈调整自己的行为规范, 以利于与公众的交流和合作。它所追求的目标是组织与公众双方的利益得以实现。公共关系是通过控制、传播、反馈、调整等一系列的工作实行管理的, 它使公众的抵制被取消。第四,公共关系是塑造组织形象的艺术, 公共关系实务讲究创新, 构思精巧, 做到效果感人。公共关系讲求塑造形象, 而良好的形象的形成只能

以满足广大公众的需求为前提。最后,公共关系追求“内求团结、外求发展”的管理哲学。它不仅对外而且对内, 作为一种哲学, 作用于人们的世界观、人生观, 强调思想方法。同时, 公共关系是着眼于人心的管理科学, 在把握人心上下工夫。

二、公共关系架设了企业内外联系的桥梁

(一)企业中公共关系的定义和主要对象

公共关系是现代管理的组成部分,它利用传播技能作为主要工具,帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题和事件;帮助管理部门了解民意并对之做出反应;明确和强调企业为公共利益服务的责任;它作为社会驱动的监督者,帮助企业保持与社会变动同步。因此,公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用,其架设了企业内外联系的桥梁,对树立企业形象,团结企业职工,拓展企业的营销活动起着重要作用。

公共关系是一门" 内求团结,外求发展" 的经营管理艺术,它在经营管理的各个环节上都能够发挥作用,尤其是现在,企业公共关系越来越多地注重外部开拓与内部管理的结合,特别是注重企业的内部管理,这对于提高企业知名度,树立与发展企业形象,提高企业管理和处理问题的能力,以及在维系人心,提高企业的凝聚力等方面都起着重要的作用。

企业中公共关系的主要对象是“公众”,它包括内部公众和外部公众两方面。因此,内部关系和外部关系构成了企业公共关系的主要内容。内部关系是指员工关系和股东关系,它是企业搞好一切工作的基础;外部关系包括顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系和同行关系等,这些关系的处理直接影响到企业的发展和信誉,甚至影响到企业的生死存亡。在现代化的企业管理中,从总经理、部门经理到各阶层员工以及服务人员,都应该树立正确的公共关系意识,将公共关系意识变成全体成员的意识并贯穿到经营管理的全过程中去,充分发挥公共关系的管理职能,树立企业的良好形象,从而达到企业经营管理目标。不仅如此,公共关系还架设企业与外部信息沟通的桥梁,密切与外部公众的关系,企业公关部门根据企业营销活动的不同时期主动采取某些行动,有计划有步骤地去改善企业本身的公共关系状态,使企业处于相对稳态的活动。如企业与政府有关部门、财政、信贷、税收、新闻媒介、生产者、经营者、消费者、社团组织、用户、工商管理部门等都有密切联系,通过公关活动,使他们了解企业在各发展阶段的新举措,介绍企业新产品、新的服务项目,发展前景,还有哪些未满足的需求,困难在哪里?以发现需求的新动向,营销的新机遇。

(二)企业公共关系意在协调企业内外关系

企业公共关系从属于企业宗旨,为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工,通过运用长期有效地双向信息沟通、双

向交往、双向利益调整等方法途径,建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然,企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度条件下重要的经营管理手段。现代企业是一个开放型的组织,它既有一定的内在,同时又受到外部环境的影响,因此,企业内各部门之间以及企业与外部环境之间的协调是非常重要的,这种协调能使企业内所有部门的活动同步化、和谐化,并使企业与环境相适应。协调影响到企业中的所有部门和人群,也影响到企业的外部环境,缺乏协调就会使企业在时间、人力、金钱等方面造成浪费,使企业形象受到损害。公共关系在现代企业管理中,能够恰到好处地发挥这种协调作用,使企业在和谐稳定的环境中健康发展。

公共关系在企业管理中的协调作用主要表现在与公众沟通信息、建立感情,取得领悟和支持等方面。与公众的信息沟通是企业公共关系的基本职能,对内包括管理者与员工之间的沟通、各职能部门之间的沟通、企业与股东之间的沟通;对外有企业与客人之间、与社区之间、与新闻界之间、与政府之间的沟通等。

(三)公共关系分别在企业内部以及外部中的沟通作用

公共关系在企业内部的信息沟通方面起着十分重要的作用,它可以及时向员工传达和解释企业的政策、决策、指令和意向;向各级部门反映员工的建议和要求;提高员工的参与意识和参与管理的热情。这样不仅使企业管理出现了生机勃勃的局面,同时,也使企业与员工

在感情上贴得更近。股东关系与员工关系一样,也是企业内部公共关系的重要内容,经常了解股东的动向,听取他们的意见和建议,鼓励股东参加企业的经营活动,以使其与企业同呼吸共命运。

企业公共关系的协调作用对外部公众而言,首先是与客人沟通,这种沟通工作既是大量的,也是极为重要的,始终树立“顾客第一”、“客人总是对的”的经营思想,尽力根据客人的要求建立和完善服务项目和服务设施,真正与客人做到相互沟通,彼此信任,互促互进。此外,还要注意发挥与政府、社区和新闻界之间的信息沟通作用,取得他们的领悟和支持,为企业的发展创造一个良好的外部环境。

三、公共关系为企业维护信誉、树立形象

一个企业要发展,优质的产品和服务是基础,同时还应该创造出良好的关系和舆论环境,企业与公众之间的关系搞好了,知名度提高了,企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象,设施和产品再好,企业的发展都会受到限制和影响。管理在企业中起着举足轻重的作用,实践证明,成功的企业无不把公共关系列为企业管理的重要内容,企业的凝聚力及向心力都是离不开公共关系的。

在面对日趋激烈的全球性市场竞争,应提高建立良好公共关系的战略地位,以企业文化为核心,以品牌战略为载体,以等传媒为手段,转变传统公关思维,建立以“和”为中心的公关理念,完善公关危机处理机制,建立起高效的企业公共关系模式。建立好良好的公共关系为促进企业的发展发挥着不可估量的作用。

(一)扩大影响,提高企业知名度

企业的知名度是指企业在公众心目中名气的大小。提高企业的知名度,让公众了解企业,知道企业,扩大企业的影响,一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。

在提高企业知名度上,公共关系的机遇很多,关键是要抓住时机和采用有效的办法。例如,商场的开业庆典就是开展公共关系的一个最好的机会,因为商场新开业还没有与各界建立广泛的,它的知名度几乎等于零,这就需要通过公共关系工作的开展,扩大其影响,提高其知名度,因此,许多管理者对商场的开业典礼都非常重视,精心策划,出奇制胜,以求开业大吉。而一些已经开业,正在经营中的商场,由于知名度较低,商场的产品和服务还未被公众广泛认识,就更应该在公共关系上下功夫,抓住有利时机,灵活运用传播媒介,向公众进行宣传和介绍,提高和强化商场的知名度。营业中的企业如果能在公众心目中产生良好的声誉,必然会对企业的经营产生较大的影响,而有效的公共关系活动对扩大企业知名度又起着极为重要的作用。

(二)树立企业信誉,建立良好的企业形象

企业形象是公众心目中对其整体的评价。它是公众对企业的发展史、管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、名称、店徽等的总体认知,反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。

公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作,树立与发展企业好形象,建立良好的信誉,以取得公众的领悟和接受,进而赢得信任和支持,而良好形象和信誉的建立,又会促进企业目标的实现,所以人们常把良好的形象和信誉称为企业“无形的财富”。同时,企业良好的形象也是吸引客人的至关重要的因素。

但是,企业形象的树立并不是一朝一夕的事, 其本身处在一个不断发展的过程之中,因此,企业公共关系工作要为其发展不断地创造良好的环境和舆论环境,企业公关人员充分发挥积极作用,经常进行市场调查,了解商场形象在公众心目中的变化,分析公众的心理、意向及其变化趋势,及时做出预测,及时调整公关策略,使企业的发展趋势与公众意向相吻合,让企业良好的形象在公众的心目中经久不衰。

(三)处理突发事件,维护企业信誉

突发事件是企业经营管理过程中由于工作的疏忽或其他原因而产生的一些特殊情况,主要包括火灾、食物中毒、停电停水、自然灾害以及大的劳资纠纷等,所有这些都会给企业的信誉带来极为不良的影响,因此,正确处理各种突发事件,维护企业的形象和信誉具有十分重要的意义。

公共关系在处理企业突发事件中起着举足轻重的作用,一方面,通过公共关系活动,建立一套完整的检查制度,通过科学的调研与预测,防患于未然,避免各种事件的发生;另一方面,当事件发生以后,

充分听取公众的意见,设法查清事实真相,与公众进行必要的沟通,相互之间达成谅解,从而妥善解决矛盾,维护企业的信誉和形象。当企业出现危机时,及时采取有效行为,与公众加强信息沟通,消除误会,取得公众的谅解,把不利因素转变为企业发展的动力,从而确保企业信誉和形象不受损害。

四、良好的公关活动是企业市场营销活动的“催化剂”

良好的公关活动是企业市场营销活动的“催化剂”,是有效补充公共关系活动对企业营销起着重要的作用,它不直接参与营销,而是间接地、是营销活动的有效补充,是着眼于未来、长期的行为活动,对于企业在公众中树立良好的形象,取信于民,招徕客户,促进营销起着至关重要作用。

随着市场经济的不断发展,企业公共关系的应用领域也不断扩大,从市场营销中的策略组合,到企业发展中的重大问题的解决,到危机事件的处理等更为广泛的领域。

企业中公共关系工作的基本目标是为本企业在社会公众中树立美好的形象和信誉,为企业营销目标和发展战略服务的。这种良好的企业形象和信誉的建立,只有保障企业与社会各方公众之间双向信息传播渠道的畅通,包括一系列信息的输入、处理和输出过程,并通过各方面不懈地努力才能实现。企业形象是社会公众对企业活动的整体评价,其作用是巨大的。从消费者的角度来看,企业形象只是消费者心目中对企业一种看法和认知。消费者心目中的企业形象是难以用数

字加以具体表述的,但它毕竟起到了吸引用户的作用,可以说企业形象就是潜在的销售额,也是潜在的无形资产。因此,企业具有良好的公共关系为企业进行市场营销活动有着功不可没的作用,企业的营销活动也直接影响着公共关系的发展。

五、公共关系对企业效益的提高和促进起着功不可没的作用

现代企业管理离不开公共关系,公共关系贯穿于企业经营管理全过程,正确处理好两者关系,充分发挥公共关系的积极作用,是推动和促进企业向前发展的重要保证。企业公共关系是企业组织为了占领市场,获得良好的社会效益和经济效益而利用各种传播手段来影响公众的心理与行为的一种科学与艺术。

现代企业经营的最终目标是为了获得理想的经济效益和效益,在企业经营过程中,不管是消费决策还是投资决策,不管是生产还是销售,都离不开信息服务,信息服务越充分、越及时、越全面,越能强化企业的生存与竞争的地位,而信息服务工作又与公共关系工作紧密相联,公共关系工作通过采集、分析和处理信息,能促进企业经济效益的提高,它虽然不能产生直接经济效益,但是,它对企业经济效益的影响却非常之大。第一、公共关系可以增强企业的竞争能力,使企业在竞争中立于不败之地;第二、公共关系能改善企业的市场环境,开拓产品销路,理顺销售渠道;第三、公共关系可以加强企业与外部环境的,形成正确的经营决策,抓住经营的最佳时机,从而获得最佳的经济效益。

随着经济的发展和壮大,在这个优胜劣汰的环境中,一个企业效益的提高很大程度上归咎于企业公共关系的发展,没有完善、良好的公共关系结构很难为企业带来效益的提高,然而取得各方面效益又是每一个企业发展的最终目的。因此,企业为了自身的生存和发展就必须在各方面占领一定的优势,合理设置企业公共关系机构,为做好企业公共关系工作提供组织保证。

六、企业应加强公共关系工作,挖掘企业资源

现代企业管理的两项重要工作在于企业总体营销规划的安排和公共关系。公共关系已成为现代企业管理者的重要工作之一。企业要加强公关工作,设立专门公关组织。加强人员的专业培训,提高公关人员的素质,是提高公关水平的保证。公共关系作为企业营销工作的补充,肩负重要的职责,不断地为企业挖掘重要的资源和信息。

(一)与媒体建立良好的合作关系

1、经常保持接触,增进相互了解

2、尊重新闻媒介的选择权和处理权

(二)与消费者建立良好的亲情关系

(三)与政府部门建立良好的关系

1、上情下达

2、下情上报

3、主动帮助政府解决难题

(四)与员工建立一种持久的合作关系

1、制定合理的规章制度和分配政策

2、提高管理透明度,让员工参与管理

3、真诚关心和使用,提供尽职的条件

(五) 与股东保持亲密的联系

1、及时的向股东汇报企业的经营状况

2、经常征求股东的意见,尊重股东的基本权益

3、提供良好的服务,使股东成为企业组织的公关人员

七、结论

公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用,一个企业要发展,优质的产品和服务是基础,同时还应该创造出良好的关系和舆论环境,企业与公众之间的关系搞好了,知名度提高了,企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象,设施和产品再好,企业的发展都会受到限制和影响。企业公共关系作为一种手段,可以为企业创造良好的社会环境和调动内部成员的积极性,使企业得到顺利发展。公共关系活动在企业管理中的重要作用已越来越为有识之士所重视。社会实践表明,企业公共关系搞得好,有利于树立企业良好形象、促进企业产品销售,有利于广结人缘、强化企业与公众的联系,

有利于企业信息收集与反馈,有利于化解矛盾、消除公众误解,有利于团结职工、激励士气。

公共关系架设了企业内外联系的桥梁,对树立企业形象,团结企业职工,拓展企业的营销活动都起着举足轻重的作用。现代企业管理离不开公共关系,公共关系贯穿于企业经营管理全过程,正确处理好两者关系,充分发挥公共关系的积极作用,是推动和促进企业向前发展的重要保证。


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